Promouvoir ses livres avec la publicité Amazon

Il y a quelques mois, j’ai publié un article sur la création d’une page d’auteur Facebook, puis un autre sur la publicité Facebook. Que vous soyez convaincus de l’intérêt de la publicité Facebook ou pas, l’article d’aujourd’hui sur comment Promouvoir ses livres avec la publicité Amazon devrait vous intéresser. Je vais notamment partager mon retour d’expérience (très positif) avec ce nouvel outil. À mon avis, si vous vendez des livres en autoédition sur Amazon il est impératif que vous testiez Amazon Advertising.

Pourquoi faire de la publicité  avec Amazon?

Je ne reviens pas sur l’intérêt de faire de la publicité tout court pour promouvoir ses livres, j’en parle dans l’article précédemment cité sur la publicité Facebook.

La possibilité d’assurer la promotion de livres autoédités avec Amazon Advertising existe depuis plusieurs années sur amazon.com. En ce qui concerne amazon.fr, c’est une nouveauté qui date de décembre 2019. Plus de huit mois se sont écoulés, il est donc grand temps que Vivre d’écriture se penche sur la question. À noter que cette fonctionnalité est également disponible depuis peu sur Amazon Canada (amazon.ca).

A priori, c’est un nouvel outil prometteur si vous vendez vos livres sur amazon.fr. Personne ne connaît mieux ses clients que la firme de Jeff Bezos et l’application a déjà fait ses preuves sur amazon.com. Un autre avantage est que vous êtes assurés que les gens qui visionnent votre publicité cherchent à acheter des livres sur Amazon, ce qui n’est évidemment pas le cas avec Facebook ou Google Ads. De plus, il sera beaucoup plus facile de mesurer la rentabilité de votre publicité Sponsored Products (c’est son nom) sur Amazon.

En quoi consiste la publicité Sponsored Products ?

Sponsored Products est pour l’instant le seul type de publicité disponible sur amazon.fr (sur amazon.com, il existe un autre type appelé Product Display). Il permet de diffuser des publicités pertinentes auprès d’acheteurs qui recherchent activement des mots-clés en lien avec votre titre ou consultent des produits similaires au vôtre sur Amazon France. Les publicités s’affichent dans les résultats de recherche ou en bas des pages produit de produits associés avec la mention « Sponsorisé ».

Lorsque les acheteurs cliquent sur vos publicités, ils sont redirigés directement vers la page produit Amazon de votre livre.

Comment s’effectue le ciblage ?

Sponsored Products propose deux formes de ciblage :

• Manuel : ciblage en fonction des mots-clés, produits ou catégories de votre choix.
• Automatique : ciblage en fonction des mots-clés et des produits choisis à votre place par Amazon.

Dans cet article, nous allons nous focaliser sur la seconde option, la plus facile, le ciblage automatique. Le ciblage manuel fera l’objet d’un autre post.

Comment démarrer avec Sponsored Products

Pour démarrer avec la publicité et créer un compte Amazon Advertising, suivez ces étapes :

• Connectez-vous à votre compte KDP et choisissez l’ouvrage que vous souhaitez promouvoir dans la bibliothèque
• Cliquez sur le bouton « Promotion et publicité »
• Dans le tableau « Lancer une campagne publicitaire », sélectionnez un site de vente (amazon.fr, par exemple, ou amazon.ca), puis cliquez sur le bouton « Créer une campagne publicitaire »
• Vous allez être redirigés sur Amazon Advertising. Lors du premier accès, vous allez configurer votre compte (c’est très simple et l’accès se fait avec les mêmes identifiants KDP). Vous devrez simplement enregistrer une carte bancaire pour le règlement de vos publicités.
• Choisissez votre type de campagne : il n’y a qu’une option pour l’instant (Sponsored Products).

L’écran suivant apparaît, vous êtes maintenant prêts pour créer une campagne.

Programmation et coût des campagnes publicitaires

Vous devez configurer les paramètres suivants :

• Nom de la campagne : faites en sorte qu’il mnémotechnique en utilisant des informations utiles comme le titre du livre ou ses initiales, la date, le budget, l’enchère, etc.
• Dates de début et de fin : vous pouvez programmer vos campagnes pour qu’elles s’exécutent en continu (pas de date de fin) ou sélectionner une plage de dates personnalisée. Vous pourrez toujours modifier la date de fin en cours de campagne.
• Budget quotidien : vous définissez un moment maximum à dépenser chaque jour à partir de 1€. Personnellement, j’ai choisi 2€, mais je ne l’atteins pratiquement jamais.
• Ciblage : vous sélectionnez « Ciblage manuel » ou « Ciblage automatique ». Je vous conseille de commencer par la seconde option qui est beaucoup plus simple à configurer.
• Stratégie d’enchères de la campagne : Pour l’instant, j’ai seulement utilisé l’option « Enchères dynamiques – à la baisse uniquement » qui me paraît plus prudente.
• Définir l’enchère par défaut : Amazon vous suggèrera un montant, mais vous pouvez le modifier. J’ai choisi 0,20€ pour mes deux livres, un montant conservateur.

Avec Sponsored Products, vous contrôlez facilement vos dépenses en établissant vos enchères et votre budget quotidien maximum. Vous êtes uniquement facturé lorsque des clients potentiels cliquent sur votre publicité.

Comprendre le tableau de bord d’Amazon Advertising

Pour une plage de dates donnée (30 derniers jours, 7 derniers jours, etc.), le tableau de bord d’Amazon Advertising vous permet d’afficher les paramètres suivants sous forme de chiffres et de courbes (dans la partie supérieure de l’écran) ou de colonnes de chiffres (partie inférieure de l’écran) :

• Impressions : le nombre de fois où votre publicité a été affichée.
• Clics : le nombre de clics effectués sur votre annonce.
• Taux de clics (CTR) : nombre de clics/nombre d‘impressions (%).
• Dépenses. Le montant dépensé en publicité sur la période (hors TVA).
• Coût par clic : le montant moyen payé par clic sur une annonce (dans mon cas il est de 0,14€ sur les trois derniers mois).
• Commandes : le nombre de livres commandés suite à un clic.
• Ventes : le montant des ventes générées par la publicité (hors TVA).
• ACOS : Ratio dépenses publicitaires/chiffre d’affaires (%).
• KENP lues : nombres de pages normalisées au format Kindle lues suite à une annonce par des abonnés à Kindle Unlimited.

Voici un exemple avec mon propre tableau de bord :

Si vous avez plusieurs campagnes actives, vous pouvez afficher les résultats d’ensemble ou ceux d’une seule campagne.

Vous pouvez personnaliser votre tableau de bord en sélectionnant les paramètres qui vous paraissent les plus pertinents à l’affichage. Dans la partie supérieure de l’écran, le nombre maximum de paramètres affichables simultanément est de cinq. Pour ôter un paramètre, cliquez sur la croix du rectangle où il apparaît. Un rectangle avec la mention « Ajouter une mesure » apparaît et vous permet de sélectionner un autre paramètre. En cliquant sur le rectangle du paramètre, vous pouvez faire afficher la courbe correspondante.

Pour la personnalisation de la partie inférieure, cliquez sur le bouton « Colonnes » et sélectionnez les paramètres souhaités.

Interprétation des résultats

On considère généralement que l’ACOS, le ratio dépenses publicitaires/chiffre d’affaires, est l’indicateur le plus important pour évaluer la rentabilité de vos publicités. Pour les livres électroniques, il doit être inférieur à 70 puisque la redevance que vous percevez correspond à 70% du prix de vente. Pour les livres brochés, c’est plus compliqué, car votre redevance ne correspond pas à un pourcentage préétabli du prix de vente, mais il faudra généralement un ACOS inférieur à 30%.

Personnellement, je ne me fie pas à l’ACOS, mais préfère comparer directement la dépense à la redevance perçue (nombre de commandes x gain par livre vendu). J’y reviendrai au paragraphe suivant.

Si vous avez beaucoup d’impressions et peu de clics, cela veut dire que votre titre et votre couverture ne sont  pas convaincants, ou que les mots-clés sont mal choisis.

Si vous obtenez beaucoup de clics et peu de ventes, l’explication est que votre page produit (couverture, description, commentaires) n’incite pas à acheter.

Si vous avez peu d’impressions, cela signifie que votre enchère est trop basse ou que vous n’avez pas assez de mots-clés.

La publicité Amazon vaut-elle le coup ?

Il est impossible de répondre de manière générale, car cela va dépendre de nombreux facteurs : format (Kindle ou broché), prix de vente, concurrence au sein de la catégorie, caractéristiques de l’ouvrage, etc.

La seule façon de le savoir est de tester avec vos propres livres. À titre d’exemples, je vous présente à continuation les résultats obtenus avec mes deux livres autopubliés.

Beatlemaniac (fiction)

Seize exemplaires vendus en trois mois grâce à la publicité Amazon, sur un total de quarante livres, avec un gain net (redevance de 3€ – dépense publicitaire de 2€) d’environ 1€ par ouvrage.

Le schéma narratif et le schéma actantiel (non-fiction)

Les résultats sont plus spectaculaires sur ce titre :

Soixante-huit exemplaires vendus en trois mois grâce à la publicité Amazon, sur un total de cent-un livres, avec un gain net (redevance de 2€ – dépense publicitaire de 1€) d’environ 1€ par ouvrage.

Ce qui est remarquable avec ce titre, publié depuis deux ans, c’est qu’avant de commencer à utiliser la publicité Amazon je vendais entre trois et six exemplaires par mois. J’en ai vendu une cinquantaine durant les trente derniers jours, dont une trentaine suite à un clic, et donc une vingtaine sans publicité. Ce que cet exemple montre, c’est que la publicité Amazon peut avoir des effets indirects significatifs sur les ventes, notamment en dopant le ranking du livre. Récemment, « Le schéma narratif et le schéma actantiel » a atteint par intermittence la première place dans la catégorie « Art décrire » (Boutique Kindle) et se maintient autour du Top 5. Avant la publicité, il tournait autour du Top 20.

Autre effet indirect de l’augmentation des ventes grâce à la publicité, le livre apparaît désormais en première ou seconde page dans les résultats de recherche sur Google pour « schéma narratif » et « schéma actantiel », alors qu’on ne le trouvait qu’en sixième page après son lancement. Ces effets indirects permettent donc d’entretenir un cercle vertueux par le biais d’une meilleure visibilité du produit.

Pour les auteurs qui ont plusieurs livres dans leur catalogue, et notamment des ouvrages d’une même série, une vente obtenue suite à un clic peut en entraîner d’autres.

Ce que j’ignore, c’est la durée de cet effet dopant. Je n’ai pour l’instant que trois mois de recul. Il sera intéressant de refaire le point dans six mois.

Pour en savoir plus

Si vous lisez l’anglais, le site américain Kindlepreneur de Dave Chesson est un must pour tous les auteurs autopubliés sur Amazon. Il propose notamment un cours gratuit sur la publicité Amazon. Vous pourrez découvrir une stratégie détaillée pour le choix des mots-clés en mode manuel (à noter que certains paramètres de la publicité Amazon semblent différents sur amazon.com).

Voilà, j’espère vous avoir fortement motivés pour que vous testiez la publicité Amazon prochainement. N’hésitez pas à expérimenter et soyez patients, car la compréhension et la maîtrise de l’outil peuvent prendre du temps. Si vous envisagez d’utiliser le mode manuel, veuillez consulter cet article.

On se retrouve bientôt pour un nouveau post sur Vivre d’écriture. Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas.

Frédéric

Mise à jour du 06/12/2020 :

Constatant une érosion de la rentabilité de mes premières campagnes en  mode automatique, j’ai été amené à effectuer quelques changements. Après divers tâtonnements, j’ai trouvé que ce qui fonctionnait le mieux était des enchères basses (0,10€). J’ai également ajouté des campagnes en mode manuel (voir l’article sur le sujet). Sur la semaine du 30 novembre au 6
décembre, j’ai dépensé un total de 11€ pour un ensemble de 7 campagnes (en modes automatique et manuel) portant sur deux livres. J’ai obtenu 18 commandes (à partir de 190 clics) et un bénéfice net (redevances Amazon – coût de la publicité) d’environ 30€. Le coût moyen par clic a été de 0,06€.